中国雪糕的中场战事

斑马消费 陈晓京

炎炎夏日,何以解忧?来支雪糕吧。

从早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割据的分散局面,到外资品牌和路雪、雀巢促进市场提升,再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌优势掌控核心市场,中国雪糕走过了上半场。


【资料图】

“雪糕刺客”钟薛高激荡了这一池春水,为本土雪糕品牌带来了全面高端化的契机,开启了中国雪糕市场的下半场。

如今,伊利、蒙牛等行业中坚力量全面向上,夹缝中的钟薛高向下试探,更多新玩家嗅到商机投身其中,外资品牌们也留在中国市场寻找新机会。

新消费时代,所有行业都值得被重做一遍。

外资品牌教育市场

上世纪50年代,光明无疑是雪糕市场的扛把子。

不过,与啤酒和汽水的发展史类似,受储存环境和运输条件的限制,早期的雪糕市场极度分散,几乎每个区域都有自己的雪糕品牌。

北京有北冰洋、双棒,广东有美怡乐和五羊,黑龙江有老鼎丰,吉林有宏宝莱,陕西有钟楼,甘肃有504雪糕,等等。

当时,雪糕的首要功能是清凉解暑,所以,产品上并没有多大创新。

这种处于初级阶段的市场格局,在上世纪90年代被打破。当时,一众外资冰淇淋品牌试水中国市场,走在最前列的是美国美登高,随后,和路雪、雀巢相继进入。

与美登高相比,有个不差钱好爸爸的和路雪相当壕,大胆推行「冰柜战略」——免费给商家提供带有标志性logo的冰柜以及一把红白相间的遮阳伞,拓宽线下渠道。

更关键的是,和路雪提供的冰柜,只能放置自己的产品,挤走了一系列竞品。据说,当年仅在上海,和路雪就投放了13000台冰柜。

痛下血本,自然收获颇丰。1996年,进入中国两年,和路雪占据了18%的市场份额。到1999年,市场占有率已经高达36%。

和路雪横扫中国市场,雀巢眼红不已。除了亦步亦趋搞冰柜战略,与和路雪打价格战外,雀巢还拿出了收购这一杀手锏。通过并购广州五羊,雀巢拿下了和路雪久攻不下的广州市场。

和路雪也有样学样,收购蔓登琳,强化长三角市场的同时,推出低价位产品,借助其销售网络蚕食中低端市场,进一步扩大自己的基本盘。

诸多地域性雪糕品牌毫无还手之力,慢慢走向沉寂。自此很长一段时间,中国雪糕市场被外资巨头把持。

本土雪糕强势崛起

和路雪等外资雪糕品牌在中国市场从强势地位滑落,还是拜伊利、蒙牛所赐。

上世纪90年代,伊利从一家地方乳企,开启全国化、多元化之路。1993年,设立冷饮事业部,主营冰淇淋、雪糕。

当时,伊利采取以拳头产品“伊利苦咖啡”带动其他产品销量的策略,不光在各大电视台打广告,赞助亚特兰大奥运会,还大力拓展渠道、搞促销活动。仅仅4年之后,伊利冷饮业务收入在1997年飙升至7亿元。

之后,蒙牛崛起,全盘复制伊利的产品、渠道及品牌策略,其中就包括布局雪糕业务。

中国乳业巨头做雪糕,由来已久,从光明到伊利和蒙牛,大致都是出于原材料优势。

伊利和蒙牛,在冷饮业务上也打起了对垒赛。伊利有小布丁,蒙牛有布丁雪糕;伊利推出冰工厂,蒙牛推出冰+;蒙牛推出绿色心情,伊利也有伊利心情。

除了强有力的渠道拓展、广告的狂轰滥炸,伊利和蒙牛还改良了和路雪的冰柜战略,不计成本地投放。

与和路雪坚决不和其他品牌共享冰柜不同,伊利、蒙牛投放在线下的冰柜,无论什么品牌的产品都可以放置,小卖部老板们的用脚投票。

再加上它们的产品价格更为亲民,即便后来和路雪、雀巢等外资巨头感受到压力,大打价格战,也仍然改变不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市场的事实。

高端化破局

不过,伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市场打转。毕竟,向上,不仅意味着更高的盈利能力,也相当于拿下了行业皇冠上的明珠。

简单来说,就是“薄利多销”和“厚利薄销”,伊利和蒙牛全都要!

2015年,伊利便推出定价7元的甄稀系列,两年后,伊利巧乐兹推出名为“绮炫”的新品,售价6-10元,蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋,售价20元。但是,这些高端化的尝试并不算成功。

2018年,雪糕刺客钟薛高横空出世,动辄十多元的价格,无意中拔高了雪糕消费者对价格的认知天花板。

更好的高端化时机,来了。2019年,伊利推出国潮高端雪糕品牌须尽欢,蒙牛进一步明确了蒂兰圣雪的目标受众,基础款定价均在15元上下。去年,蒙牛还与茅台合作,定价超过60元的高端冰淇淋面市。

今年以来,伊利旗下高端品牌须尽欢、绮炫发布多款新品,蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线,发力高端市场。

两大乳业巨头在雪糕市场的发力,与液态奶进入瓶颈期、急需寻找新的增长点有关。

市场表现,确实也没有让它们失望。在雪糕产品整体高端化的带动下,2022年,伊利冷饮产品收入95.67亿元,同比增长33.61%,成为公司的主要增长点之一;毛利率38.48%,也远高于核心业务液体奶。

同期,蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52亿元,同比增长33.3%。

新势力向下

当本土雪糕龙头持续向上,布局高端市场的时候,中国雪糕高端化的破局者钟薛高,却在杀入巨头盘踞的中低端市场。

3月底,钟薛高推出子品牌Sa‘saa,基础款定价3.5元,这是钟薛高史上价格最低的产品。主要在线下销售,以红豆、绿豆、牛奶、可可4种口味为主。

钟薛高之所以发力中低端市场,短期来看是因为“雪糕刺客事件”得罪了消费者,借低价产品修复品牌形象。

长远来看,是因为用户对于钟薛高的新鲜度逐渐消退,在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端产品的挤压式增长中,无法持续吸引用户。

鲸参谋数据显示,在2022年5-8月的雪糕旺季期间,钟薛高销量出现了10%的同比下滑。

推出低价产品,有可能让钟薛高在更广泛的市场中获得新的增长点,换取更大的品牌势能。

毕竟,虽然钟薛高的体量已经来到10亿元级别,但与伊利、蒙牛比,还是小巫见大巫。

需要注意的是,钟薛高擅长的社会化营销,在下沉市场几乎没有优势。中低端市场,早就被渠道强势的伊利、蒙牛瓜分。就算钟薛高想继续改良冰柜战略,小卖部也没有那么多空间了。

前几年,在这个巨头们没有特别重视的市场,还可以偷偷崛起。如今,行业内全是明牌,夹缝中的钟薛高,恐怕即将迎来自己的成长危机。

外资品牌开路,本土巨头掌控核心市场后,在行业新势力的刺激下高端化,并带动更多玩家进入,中国雪糕市场即将进入下半场。

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