车企如何跨越价格战陷阱

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今年以来，价格战成为中国汽车市场竞争的一大特色。最近，中汽协组织一汽、东风、长城、比亚迪、蔚来、理想、特斯拉等16家主流车企在论坛上联合签署《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，希望终止持续数月的行业价格战。不过，由于《承诺书》涉嫌价格垄断，遭到强烈质疑。

面对各种质疑以及已经或可能的误读甚至带节奏，中汽协紧急撤回《承诺书》，并发布声明称：协会认识到承诺书中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”部分表述，表意不当，将上述条款从《承诺书》中删除，并敦促16家及其他汽车生产会员企业严格遵守反垄断法及相关行政法规、指南、规章，自主定价、公平竞争，共同为产业规范健康创新发展贡献力量。

更尴尬的是，就在签署《承诺书》第二天，特斯拉推出引荐奖励的促销活动——推荐朋友去买车，朋友可以获得3500元的尾款抵扣等福利。虽然特斯拉没有明降，而是暗补，但这种隐形的“价格战”实际上意味着《承诺书》其实也没多大效力。而南北大众根本不讲情面，一汽-大众直接宣布ID.6 CROZZ系列最高降幅8.7万元，上汽大众ID.3系列最高降幅也有3.7万元。种种迹象，让人很难看到下半年汽车市场“止战”的可能。

价格战是企业之间竞相降低商品市场价格的行为，实际上也是市场经济最基本的商业竞争形式。根据市场需求变化，企业通过降价可以扩大自身市场份额，甚至倒逼弱势品牌和低效产能退出。不过，价格战是把双刃剑。如果价格战用力过猛，不仅会反噬品牌，还会影响企业盈利能力和可持续发展。

今年上半年，席卷全国的价格战非但没有带来销量的整体高增长，反而引发市场价格体系混乱，导致消费者持币观望情绪加剧，跌入所谓的价格战陷阱。从中汽协最新数据看，扣除出口增量后，今年上半年我国汽车销量与去年同期基本持平，而发动燃油车价格战的东风雪铁龙销量也没增长。可以说，在成熟市场通过价格战来获取发展利益的可能性已越来越小，对单个企业如此，对整个行业亦然。现在行业总体认为，价格战是不理性的竞争，许多人认为这样“卷”也不健康。

问题在于，道理大家都明白，但跟进者一个又一个。其实，这里有一个复杂的原因，就是当前汽车市场供给过剩与有效需求不足矛盾突出，叠加产业变革，过去“各领风骚三五年”的循环赛正变成“你死我活”的淘汰赛。本轮价格战不仅是燃油车与新能源车之战，也是自主、合资以及传统、新势力等不同车企之间争夺市场份额之战，更是强吃弱、大吃小、快吃慢的非对称之战。不跟，企业就没有市场份额，未来很难存活下去；跟，或许还有一线生机。

价格战这件事不简单。从不同的角度看，考量标准是不一样的。无论如何，降低价格对消费者是件好事。明降也好，暗补也罢，消费者心中有杆秤。但价格策略仅停留在这个层面上肯定是远远不够的。从长远来看，企业之间的竞争还是要回归到价值层面。当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，靠简单拼资源、拼价格，是没有可持续性的。

从家电、手机产业发展经验来看，在经历了残酷的价格战之后，最终需要价值创造才能生存和发展。因此，有眼光的企业更应把价格战打成价值战，通过价值的创造和提升来推动和引领行业高质量发展。一方面，要在产品、技术、服务上做出足够的差异化特色，为用户带来更好的体验，这也是今后车企避免陷入持续恶性价格战，跨越价格战陷阱的关键所在。另一方面，与其被动降价，不如主动推进全面降本。在集中有限资源打造出精品车型的同时，通过数字化工具和组织变革实现产业链各方面降本增效。（作者：杨忠阳）

来源：经济日报

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